Le bon lutin

En coulisse Quel rapport entre l’esprit de la montagne et la soupe? À première vue, aucun, mais chez Knorr, ce mariage inhabituel a connu un formidable succès. Récit.

Énorme

Chaque année, Knorr produit 24 000 tonnes d’aliments à Thayngen (SH).

Bien d’ici

Près de 90% des produits Knorr vendus dans le commerce de détail du pays sont issus de la production suisse.

En avoir chez soi

Un Suisse sur trois estime qu’un peu d’Aromat est indispensable avec un œuf dur et plus de 60% des ménages ont toujours de l’Aromat dans leur cuisine (étude quantitative 2013, N=501, réalisée par Isopublic).

Célèbre

Environ 93% des personnes tenant un ménage connaissent Knorrli. Et 81% d’entre elles considèrent que c’est un garant de qualité des produits Knorr (étude quantitative 2005, N=401, réalisée par D & S Institut d’étude du marché et des communications SA).

Non, je ne mangerai pas ma soupe!» Le Gaspard-à-la-soupe de Pierre l’ébouriffé (un recueil de comptines allemand traduit dans plusieurs langues) a montré le mauvais exemple à des générations d’enfants. Ils ont franchement détesté la soupe…
Ce que la plupart des parents n’ont pas réussi en usant de douceur ou d’autorité, une entreprise de Thayngen (SH) y est parvenue: Knorr a réussi à faire aimer la soupe aux enfants! Pour y parvenir, elle n’a pas créé de nouvelles recettes mais simplement un petit personnage: Knorrli. Apparu sur les sachets de soupe le sympathique lutin est vite devenu le chouchou des enfants.
Son créateur Hans Tomamichel (1899-1984) l’a défini comme «le bon esprit de la montagne» qui, un peu à l’image des gnomes et des lutins des contes alpestres, aide les hommes. «J’ai créé un Knorrli tout rouge, avec une tête ronde comme une assiette de soupe. J’ai affublé mon personnage d’un grand bonnet à pompon», décrivait le peintre et graphiste.
Cependant, la première fois qu’est apparu le petit farfadet, en 1948, ce n’était pas en tant que Knorrli mais comme Knorritsch-Maa. Et c’était sur des emballages de flocons d’avoine. C’est le 15 septembre de la même année qu’il a été baptisé Knorrli.

Une aubaine pour l’image de Knorr

Dans une publicité publiée par le Beobachter, il disait: «De Knorrli bin i – Knorr-Suppe bring i» (ndlr: Je suis Knorrli – j’apporte la soupe Knorr). Depuis lors, Knorrli n’a cessé d’agrémenter les emballages de soupe. Mais pour le plus grand plaisir des enfants, il apparaissait surtout – en guise de surprise – comme petit personnage en carton dans les flocons d’avoine. À l’effigie d’un gymnaste ou d’un pantin, pour ne citer que deux exemples. À l’époque, on ne savait pas que son créateur l’avait conçu comme un esprit de la montagne.
Pour Knorr, le personnage publicitaire a été une véritable aubaine. D’une part, son suffixe réducteur typiquement suisse alémanique «li» (petit) a «adouci» le nom de l’entreprise, jusque-là souvent perçu comme dur. D’autre part, ce n’était plus Knorr mais Knorrli qui présentait un nouveau produit. Et les articles sur lesquels il figurait gagnaient presque autant de notoriété que le personnage publicitaire lui-même. Un exemple: l’Aromat. L’assaisonnement national suisse doit-il son succès à ses qualités ou à Knorrli? La question reste ouverte. Ce qui est certain, c’est que selon une étude de marché, Knorrli est l’un des Suisses les plus célèbres. Ce qui n’a pas nui à la popularité de l’Aromat.

Depuis 1953, l’Aromat est considéré comme l’assaisonnement national suisse. Knorrli apparaît pour la première fois sur des paquets de flocons d’avoine, mais sous le nom de Knorritsch.

Une image indissociable de la Suisse

Knorr est la quatrième plus grande marque suisse de commerce de denrées alimentaires, tabac et alcool exclus (source: Nielsen). L’entreprise vend chaque année plus de 70 millions de produits en Suisse. Créée en 1838 par Carl Heinrich Theodor Knorr (1800-1875) à Heilbronn (Allemagne) et aujourd’hui propriété d’Unilever, Knorr jouit d’une tradition plus que centenaire à Thayngen (SH). Environ 90% des produits écoulés en Suisse y sont fabriqués selon des recettes bien de chez nous. Parmi eux, des classiques de la cuisine suisse tels que les cubes de bouillon Knorr, l’Aromat, la purée de pommes de terre Stocki, la sauce de rôti liée ou les Quick Soup.

www.knorr.ch

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Stefan Fehlmann

Rédacteur

Photo:
Knorr, SP
Publication:
lundi 19.01.2015, 15:05 heure



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