Nos produits dans le monde

Commerce Les valeurs sûres suisses cartonnent à l’exportation. Voici ceux qui remportent le plus de succès chez nous et à l’étranger, de l’Ovo au riz bio.

Connaissez-vous l’«Ovaltine»? En Thaïlande, c’est notre Ovomaltine, que les autochtones considèrent souvent comme un produit typiquement thaïlandais. La poudre maltée enregistre dans ce pays sa plus grande consommation par habitant. Copie éhontée de notre Ovomaltine? Non: son implantation remonte aux années 1920, quand l’entreprise bernoise Wander s’est implantée en Asie. À partir de là, l’Ovomaltine n’a cessé de conquérir de nouveaux marchés. Elle est aujourd’hui vendue dans 110 pays!
L’an dernier, la Suisse a exporté presque 3,3 millions de tonnes de denrées alimentaires, pour une valeur dépassant les 8 milliards de francs. Et les chiffres évoluent à la hausse. Les classiques chocolats et fromages sont appréciés dans le monde, mais aussi la boisson Rivella, les bonbons Ricola ou encore les biscuits Kambly. Les Suisses de l’étranger renoncent difficilement à leurs produits suisses préférés: la cantatrice zurichoise  Noëmi Nadelmann, qui voyage énormément, emmène par exemple toujours des Ragusa dans sa valise lorsqu’elle voyage.
L’actrice vaudoise Caroline Amiguet, qui vit en Californie, est fan d’Aromat et en ramène toujours d’Helvétie. Alors que ce condiment compte parmi les produits les plus connus de Suisse, cet assaisonnement est pour ainsi dire inconnu en Europe ou aux États-Unis. Mais on peut désormais en trouver à Dubaï et en Australie.

Au Vietnam, comme dans d’autres pays, l’Ovo s’appelle Ovaltine.

Bonbons et chocolat

D’une petite exploitation familiale créée en 1930 par le boulanger Emil Richterich, Ricola est devenue une multinationale qui s’impose sur plus de 50 marchés étrangers, générant ainsi près de 90% de son chiffre d’affaires.
La firme produit annuellement quelque 6 milliards de bonbons et transforme 1400 tonnes d’herbes fraîches. Cette tendance est à la hausse, ces douceurs étant de plus en plus appréciées en Asie et en Europe de l’Est. «Aux États-Unis, nous sommes perçus comme bonbon contre la toux et non comme douceur. En Asie, nous sommes davantage un produit life-style», observe Nadja Lutz, chargée de communication chez Ricola.
Tout comme les bonbons Ricola, le fromage et le chocolat, bien que ce soient des produits-clichés typiques de notre pays, jouent encore un rôle de poids dans les exportations. L’économiste de Cambridge Ha-Joon Chang explique ce succès par la «reconnaissance de la créativité suisse et la recherche de la perfection».
La fédération Chocosuisse peut être très satisfaite. L’année passée, les exportations ont augmenté de 1,4%, à 117 031 tonnes. Les clients les plus importants restent l’Allemagne, la Grande-Bretagne et la France. Alors que les Suisses mangent de moins en moins de chocolat, sa consommation ne cesse d’augmenter depuis de nombreuses années au Japon, à Singapour, en Australie ainsi que dans les Émirats arabes unis.
Pas étonnant donc que l’entreprise traditionnelle Kägi du Toggenburg, dans le canton de Saint-Gall, dispose depuis 2011 de bureaux à Hongkong et à Dubaï. Elle est présente sur une trentaine de marchés avec ses gaufrettes chocolatées et écoule presque la moitié de sa production à l’étranger.
L’entreprise a posé les bases de l’expansion en 1955, lorsqu’elle a envoyé une cargaison de produits Kägi de Lichtensteig, au pied des Churfirsten, à Los Angeles via le canal de Panama. L’importateur américain Fred Hubbs a alors fait venir chez lui non seulement la nouveauté qu’était Kägi fret mais aussi des célébrités auxquelles il a proposé de goûter ces gaufrettes chocolatées. À compter de ce jour – dit en tout cas la légende – l’icône hollywoodienne Marilyn Monroe lui demandait à chaque rencontre: «Do you have it?» Fred Hubbs lui répondait, paraît-il, à chaque fois: «What, cigarettes?» Sur quoi elle lui rétorquait: «No, this Swiss-fret!»

Contre le mal du pays

Pour la cantatrice zurichoise Noëmi Nadelmann (54 ans), le chocolat est un morceau de patrie à l’étranger. Elle n’a certes pas renoncé à son lieu de résidence en Suisse mais depuis qu’elle vit avec Lyndon Terracini (66 ans), le directeur artistique de l’opéra australien, elle entreprend jusqu’à huit fois par an et pour plusieurs semaines, le déplacement à Sydney. Et en raison de ses nombreux engagements, l’artiste se retrouve à peu près tous les deux mois sur la grande scène d’un opéra de la planète. Quand elle doit tourner le dos à la Suisse, son bagage à main est souvent rempli de chocolats et de biscuits. Quand elle ressent le mal du pays ou qu’elle a la nostalgie de sa famille, elle y trouve un peu de réconfort. Car le chocolat éveille de bons souvenirs en elle: randonnées dans la nature avec les grands-parents, pain et chocolat en guise de provisions. Ou le plaisir de se voir offrir un Ragusa par sa maman: «La patrie n’est alors plus si lointaine.»
En tant qu’entreprise familiale, le fabricant de produits de boulangerie Kambly a également osé et réussi le grand saut à l’étranger: ce qui avait commencé en 1906 sous la forme d’une petite boulangerie dans l’Emmental, se présente aujourd’hui comme l’exportateur suisse leader de biscuits. Près de la moitié du chiffre d’affaires est réalisée à l’étranger, dans plus de 50 pays répartis sur les cinq continents.

La France, principal pays d’exportation de Kambly.

Bilan 2015 mitigé pour le fromage

Un produit à succès suisse fiable est et reste le fromage. La branche tire toutefois un bilan mitigé de 2015. Certes, 68 459 tonnes ont été écoulées à l’étranger, soit 204 tonnes de plus que l’année précédente, mais les trois leaders en la matière que sont l’Emmentaler, le Gruyère et l’Appenzeller ont enregistré des pertes, à cause des prix de vente plus élevés en raison de l’abolition du taux plancher de l’euro. Le partenaire commercial le plus important reste l’Europe avec environ 80% des exportations destinées principalement à nos pays voisins.

128 dollars le kilo de fromage

Comparativement, le fromage suisse est un rare délice en Australie. Noëmi Nadelmann en prend conscience quand elle se retrouve dans une épicerie fine de Sydney et jette de grands yeux sur le panneau des prix: «À 128 dollars le kilo d’Appenzeller, je ne m’en offre que de temps en temps.» Et comme en tant que touriste il est interdit d’importer des produits laitiers en Australie, la cantatrice ne peut que rarement déguster l’un de ses fromages favoris. Et ça peut être pire en tournée. En Argentine, où Noëmi Nadelmann chante en ce moment au Teatro Colón de la capitale, elle est privée de fromage suisse. «En trouver à Buenos Aires est pour ainsi dire impossible.»
Où que l’on savoure un morceau d’Appenzeller, il a partout le même goût. Exclu pour le fabricant suisse de s’adapter au monde. Cependant, pour avoir du succès en dehors de nos frontières, certains producteurs adaptent leurs aliments aux particularités locales.

Trente recettes d’Ovomaltine

Aux Pays-Bas, la boisson Rivella Cranberry est une saveur que nous ne connaissons pas. Et la seule autre disponible est la version «light». C’est là-bas qu’en 1958, Rivella Bleu a été introduit sur le marché en tant que produit pour diabétiques. Rivella est régulièrement exporté aux Pays-Bas, au Luxembourg ainsi que dans les régions limitrophes d’Allemagne, de France et d’Autriche.
Alors que toute l’Ovomaltine destinée au marché européen provient du village bernois de Neuenegg, Wander a créé trois filiales pour les autres productions. Il existe ainsi dans le monde plus de trente recettes d’Ovo, dont huit rien qu’en Thaïlande dont une avec un mélange de soja. Dans les pays voisins de la Suisse, Ovomaltine contient du sucre cristallisé et a donc un goût plus doux. En Afrique, la poudre est brun clair parce qu’elle contient beaucoup de lait en poudre et qu’elle est souvent préparée avec de l’eau. Dans les pays occidentaux, la couleur foncée témoigne d’une forte teneur en cacao. Si Ovomaltine s’appelle «Ovaltine» dans de nombreux pays, c’est parce que c’est plus facile à prononcer. Wander a donc ainsi adapté le nom au marché anglais.

Publicité Ovo vietnamienne

Tranquillo Barnetta (31 ans), footballeur, Philadelphia Union

Si Tranquillo Barnetta veut savourer un bon morceau de patrie, il lui suffit de faire une petite marche en sortant de chez lui. «Il existe un marché avec des fromages suisses à deux blocs de mon appartement», indique la star du foot née à Saint-Gall et qui joue depuis l’année dernière au sein de l’équipe Philadelphia Union, aux États-Unis. Mais on y trouve peu d’autres aliments suisses. Il se réjouit donc que ses visites lui apportent quelques gourmandises du pays. Celles qui lui manquent le plus ? Les chips et les Snacketti de Zweifel – «Ces produits ont tout simplement plus de goût que les chips que l’on trouve aux États-Unis!» L’agenda du footballeur est très rempli et il ne peut revenir en Suisse aussi souvent qu’il le souhaiterait. Mais quand c’est le cas, quelques spécialités suisses se retrouvent toujours dans ses valises lors du voyage de retour. Par exemple l’une ou l’autre saucisse à rôtir Olma de Saint-Gall sous vide.

Caroline Amiguet (39 ans), actrice, ancienne Miss Suisse romande

Jamais sans ses Sugus! L’actrice d’origine vaudoise Caroline Amiguet, établie aux États-Unis depuis treize ans, en est dingue, tout comme son mari. Tous deux font le plein à chaque fois qu’ils viennent en Suisse: «Ils sont bons, donnent juste le pep nécessaire lorsqu’on a une petite chute de pression et sont hilarants à manger.» Lorsqu’elle en déguste, celle qui a été élue Miss Suisse romande en 1997 se souvient de son enfance: «Monsieur Sugus était un vieux monsieur de Corsier-sur-Vevey, où mes parents avaient emménagé. Il était gentil comme tout, il torsadait de jolies fleurs en plastique et en métal sur mon vélo et me donnait des Sugus. En ce temps-là, ils étaient de forme carrée et durs.» Lorsqu’elle rentre en Suisse, la Californienne se réjouit de manger une tomme vaudoise avec une salade verte et des meringues à la crème double de la Gruyère. Sans oublier une fondue en alpage! Et avant de reprendre l’avion, elle emmène du chocolat, du miel, des recharges d’Aromat, des tartelettes de Linz et bien sûr… des Sugus!

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Georges Schorderet (63 ans), PDG d’Almarai, géant alimentaire

Un Suisse est à la tête de la plus grande entreprise de denrées alimentaires du Moyen-Orient. Georges Schorderet, originaire du canton de Fribourg, ancien chef des finances de Swissair, dirige les destinées de la multinationale Almarai, à Riyad. En cas de mal du pays culinaire, il a de la chance: 10 millions d’étrangers vivent en Arabie saoudite. On y trouve quantité de produits importés. Parmi les spécialités de Suisse, on compte le chocolat, des produits de boulangerie et le fromage. Mais pas de produits à base de porc, tels que cervelas et saucisses à rôtir. «On les savoure avec d’autant plus de plaisir quand on rentre chez soi», sourit Georges Schorderet. Qui remplit sa valise de vacherin fribourgeois, de viande séchée des Grisons, de chocolat et d’Aromat. À la douane, cela ne va pas de soi: «Quand j’emmène du chocolat, ma valise est fouillée.» Il y a quelques années, il avait involontairement emporté du chocolat contenant de la liqueur lors de son vol de retour à Riyad. Problème: l’alcool est strictement interdit en Arabie saoudite.

Le «Fairtrade» plébiscité

La Suisse exporte de plus en plus d’aliments produits de manière durable. À l’exemple des exploitations Coop Chocolats Halba et Reismühle Brunnen.

Le riz équitable transformé en Suisse a du succès.

«Les clients qui optent pour du chocolat de marque propre Coop achètent à 99,9% l’un de nos produits», indique Andreas Hasler, directeur du marketing et des ventes chez Chocolats Halba. Qu’il s’agisse de Qualité & Prix ou de Naturaplan, le chocolat provient de la maison Halba et est fabriqué selon des conditions équitables. L’entreprise acquiert le 97% de ses fèves de cacao de coopératives ghanéennes, équatoriennes, péruviennes et honduriennes certifiées Fairtrade. «Les consommateurs veulent de plus en plus connaître les conditions de production de leur chocolat», explique Andreas Hasler.
Au cours de la dernière décennie, le chiffre d’affaires d’Halba a progressé de 44%, principalement dans le domaine du commerce extérieur. L’entreprise vend annuellement quelque 3500 tonnes de chocolat à l’étranger, tendance à la hausse.
Idem pour l’entreprise Reismühle Brunnen, qui appartient aussi à Coop. Environ 9000 tonnes de riz, de plus de 50 variétés provenant de douze pays, sont annuellement décortiquées et emballées à Brunnen (SZ). «Nous connaissons personnellement nos producteurs et nous engageons pour une culture durable et bio», précise la directrice des ventes et du marketing Anja Wolff.
Environ 40% de la production atterrit dans les rayons de Coop, le reste étant réparti sur d’autres fournisseurs et l’export. Et la stratégie est payante: avec une part de plus de 50% sur le marché européen du riz Fairtrade, Reismühle est le leader du marché dans ce domaine.

La Suisse, nation de café

La denrée alimentaire suisse la plus exportée n’est pas le fromage ou le chocolat mais le café.

On cherchera aujourd’hui vainement des plantations de café en Suisse. Et pourtant, le café est bel et bien le numéro un de la liste des aliments exportés. Les chiffres parlent d’eux-mêmes: en 2011, quelque 43 000  tonnes de café ont quitté le pays pour un montant total de 1,5 milliards de francs. Ce faisant, le chiffre d’affaires des exportations est trois fois plus élevé que celui du fromage et deux fois plus que celui du chocolat. En 2014, la quantité exportée s’élevait déjà à 69 109 tonnes de café. Environ 80% du commerce mondial du café passe par la Suisse – qui en importe effectivement quelque 1,8 millions de sacs et dont un peu plus de 600 000 en ressortent sous forme valorisée. Cette marche triomphale du café suisse est en grande partie due au succès de la marque Nespresso de Nestlé qui torréfie toujours entièrement ses fèves en Suisse. Qui plus est, presque tous les grands négociants de café ont leur siège ou du moins une représentation en Suisse.

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texte:
Nicolas Bollinger
Photo:
Getty Images, Christoph Kaminski, DR; Illustration: Wojtek Klimek
Publication:
lundi 18.07.2016, 14:30 heure



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