Lucia Malär, professeure assistante de marketing à l'Université de Berne, et Felicitas Morhart, professeure assistante de marketing à l'HEC Lausanne.

Swissness, le mot magique

Le consommateur veut des marques qui lui ressemblent et recherche avant tout l’authenticité. Interview croisée avec deux spécialistes.

Coopération. Quels sont les avantages et les points forts des marques suisses?
Felicitas Morhart. Le mot magique, c’est Swissness. Pour de nombreux consommateurs, la mention made in Switzerland est synonyme de qualité et de précision. Elle fait surgir à l’esprit des notions comme le naturel, la propreté et l’intégrité. En bref: l’authenticité. Et c’est justement ce que les consommateurs recherchent de plus en plus aujourd’hui. Ils veulent retrouver des valeurs telles que le terroir, la franchise et se tournent alors vers des marques suisses comme Emmi ou Swiss.

Lucia Malär. Les rêves et les plaisirs éphémères ne font plus recette. Une étude que nous avions menée à l’Université de Berne* il y a quelque temps déjà l’a clairement démontré. Contrairement à ce que l’on pensait jusqu’alors, les consommateurs ne sont pas en premier lieu attirés par les labels qui exaltent la richesse, la beauté et le bonheur. Ils donnent au contraire leur préférence aux marques qui se rapprochent de leur propre image. La réalité déclasse le rêve et les visages naturels séduisent davantage que les portraits retouchés sur Photoshop.

Mais comment reconnaître l’authenticité d’une marque?
Lucia Malär. L’authenticité est bien sûr une notion subjective. On ne peut donc parler que de l’authenticité perçue par le consommateur. Ainsi, une marque pourra sembler très authentique à un consommateur donné et
absolument pas à un autre.

Et selon vous, qu’est-ce qui fait l’authenticité?
A nos yeux, une marque authentique est une marque perçue par le client comme honnête vis-à-vis d’elle-même et du consommateur. Cette définition a été éprouvée dans le cadre d’une étude que nous venons tout juste de mener, en collaboration avec des chercheurs de l’Université Concordia de Montréal.

Felicitas Morhart. Dans cette étude, nous avons observé la manière dont les consommateurs évaluent l’authenticité d’une marque. Nous avons constaté que ces derniers commencent par regarder la présentation de la marque, en recherchant par exemple dans quelle mesure elle met en avant les valeurs d’honnêteté et de franchise, dans la publicité notamment.

Les consommateurs sont-ils sensibles aux slogans?
Oui, ils les mettent à l’épreuve, regardent s’ils tiennent leurs promesses et vérifient concrètement leur bien-fondé, notamment sous l’angle de la qualité des produits, de l’honnêteté du personnel et de l’éthique de l’entreprise. Si l’authenticité n’est qu’un stratagème de marketing et n’est pas véritablement au cœur de la démarche, le client le reconnaît et se détourne aussitôt de la marque.

Vous faites volontiers le parallèle avec les grandes banques...
Oui, car leur Swissness leur a permis de bénéficier pendant très longtemps d’une belle image d’authenticité, mais cette dernière a depuis été écornée par des pratiques commerciales pour le moins discutables.

Dans un monde globalisé, quel avenir voyez-vous pour les marques régionales suisses?
Felicitas Morhart. Là aussi, la comparaison avec les grandes banques est intéressante. Ces dernières années, on a vu les clients des grands établissements bancaires se tourner vers les petites banques régionales et cantonales. La recherche d’authenticité joue ici encore un rôle déterminant. En général, les responsables d’agences régionales sont davantage en contact avec leur clientèle locale et se voient ainsi soumis à un contrôle social beaucoup plus fort, ce qui les incite à des comportements plus proches du client dans le cadre de leur travail. Cette attitude améliore à son tour l’image d’authenticité de leur entreprise et donc la confiance que les clients placent dans la marque.

Les marques régionales ont donc de l’avenir?
Oui, bien sûr. D’ailleurs, les consommateurs se détournent peu à peu des grandes marques internationales pour aller vers des entreprises régionales qui ont su gagner leur confiance. Cette tendance peut indubitablement s’interpréter comme une réaction à la mondialisation, à la domination croissante et au manque de transparence flagrant de quelques marques très puissantes.

Tradition et modernité forment-ils un couple inséparable?
Lucia Malär. En tout cas nullement un couple en opposition. On peut tout à la fois être un esprit moderne et apprécier les valeurs traditionnelles. La tradition est en vogue et ne l’a probablement jamais autant été. Mais que les marques qui ne bénéficient pas d’une longue et riche tradition se gardent bien de s’en inventer une! Une marque moderne est avant tout une marque qui fait preuve d’honnêteté. En paroles comme en actes.

* Malär, Krohmer, Hoyer, Nyffenegger (2011), «Emotional Brand Attachment and Brand Personality: The Relative Importance of Actual versus Ideal Self», Journal of Marketing

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Thierry Délèze

Rédacteur en chef

Photo:
Darrin Vanselow, Philipp Zinniker
Publication:
lundi 29.07.2013, 08:58 heure

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