Thierry de Baschmakoff (ici avec un flacon dans la main) travaille avec une quinzaine de designers. Leurs sensibilités différentes permettent de créer des fioles audacieuses.

Tout est dans le flacon

Les parfums racontent une histoire. Mais sans leur flacon, ils ne seraient que peu de chose. Coup de projecteur sur un métier de l’ombre: designer de flacon.

Qu’importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse»? Pas si on en croit le monde de la parfumerie: une fragrance sans sa robe et son égérie n’est que peu de chose. «Le design d’un flacon s’effectue bien avant le développement du jus. Il s’agit de reproduire en formes l’ADN et l’histoire de la marque, ainsi que l’univers créé autour du nouveau produit. Sans que celui-ci ne cannibalise les précédents», explique Thierry de Baschmakoff, à la tête d’Aesthete, une agence parisienne de designers, qui travaille pour les plus grandes marques. L’homme, né à Grasse, la ville où sont fabriqués la plupart des parfums, aurait pu basculer du côté des nez, mais préférait le dessin, et s’est lancé au culot dans cet univers, en «montant à Paris» à la fin des années 1980.
La chance le met sur le chemin de Bulgari. L’entreprise souhaitait repositionner son eau de Cologne dans le très haut luxe. Son flacon Eau parfumée connaît un succès planétaire. Et lance une carrière au cours de laquelle il va dessiner les fioles des grands succès olfactifs.

Aujourd’hui, son agence compte une quinzaine de designers. «Nous proposons plusieurs designs différents pour un parfum, dont un ou deux très audacieux, confie Thierry de Baschmakoff. Mais l’audace fait généralement peur aux marques car les enjeux financiers sont très grands.» Il regrette le temps où les entreprises du luxe créaient les tendances plutôt que de les suivre.

Le spécialiste travaille avec un volume d’esquisses dans lequel sont répertoriées les idées déjà utilisées. «La mémoire peut nous jouer des tours et faire ressortir des formes déjà vues. Et avec 400 nouveaux flacons qui arrivent chaque année sur le marché, il est difficile de savoir ce qui a déjà été lancé dans le monde.»
En 2010, une journaliste qui effectuait des recherches dans les archives de la maison Lancôme, à l’occasion d’un livre retraçant l’histoire de la marque, tombe sur un tout petit flacon dessiné en 1949, nommé Le sourire de cristal.
Fabriquée artisanalement, la fiole avait été imaginée pour être glissée dans un sac à main. Elle symbolisait l’aura des femmes. Jamais commercialisée, elle est totalement tombée dans l’oubli.
En 2012, à l’occasion du lancement de son nouveau parfum La vie est belle, Lancôme décide de réinterpréter ce flacon. «Ce parfum est né sous une bonne étoile, raconte Vincent Mottier, directeur de la marque Lancôme en Suisse, qui a suivi le développement du parfum de près. Il y a eu beaucoup de contraintes techniques; la première fois que le verrier a vu le prototype, il nous a dit que cela ne serait pas possible. Les techniciens ont dû imaginer une nouvelle technique pour créer cette demi-lune qui contient la fragrance, à l’intérieur d’un carré de verre parfait.»

Rozenn Mainguené appartient à ces petits designers vers lesquels les marques se tournent toujours plus volontiers.

«Pour créer un flacon, on me donne l’ambiance et la fragrance. Il faut répondre au mandat, et composer avec pas mal de contraintes techniques, notamment d’amortissement de moules, de cohérence de gamme, raconte Rozenn Mainguené, designer arrivée par hasard dans le monde du parfum, il y a vingt ans, après une formation en design produits. Le verre, le métal et le plastique restent les matières premières, mais parfois j’essaie d’intégrer d’autres matières (cuir, tissu).»
Rozenn Mainguené a collaboré notamment avec Lancôme, Nina Ricci (sur une édition spéciale de L’Air du temps), Carolina Herrera et Armani. «Mon métier est à la croisée des chemins, on côtoie le directeur artistique, le marketing, les maquettistes, les industriels… L’échange est très riche, souvent animé.»
La designer a dessiné Eau pour homme, lancé en 2013 pour le compte d’Armani. «Je suis très fière d’avoir travaillé sous le regard vigilant de Giorgio Armani, même si je ne l’ai jamais rencontré. Cela ne me dérange pas de rester dans l’ombre, bien au contraire.»

La première esquisse se fait au crayon, mais très vite, les modèles sont dessinés en 3D. La crise a également donné un coup de pouce aux jeunes créateurs, vers qui les entreprises se sont tournées ces dernières années. Aesthete collabore actuellement avec la start-up Obo (Olfactive Body Object), qui imagine de mini-flacons intégrés aux objets du quotidien: bague, bracelet… Les designers n’ont pas encore fini de nous surprendre!

Légendaires

Histoire de parfums célèbres

Eau de Cologne. Cette eau de toilette est sans aucun doute la première fragrance de l’ère moderne. Elaborée par des moines italiens au Moyen Age, puis développée en Allemagne par un émigré au XVIIIe siècle et baptisée du nom de sa ville d’adoption, elle est la référence sur toutes les étagères des salles de bain du monde. Son étiquette se reconnaît au premier coup d’œil.
Chanel N° 5. Marilyn Monroe affirmait dormir avec une goutte de Chanel N° 5. Il n’en fallait pas plus pour que le parfum, créé en 1921, devienne une référence de la féminité. L’automne dernier, l’entreprise a d’ailleurs utilisé l’image de la célèbre actrice pour relancer les ventes du parfum mythique.
Shalimar, de Guerlain. Ce parfum «oriental», aux tonalités de bergamote et de vanille s’inscrit parfaitement au programme de l’Exposition internationale des arts décoratifs de Paris, en 1925, au cours de laquelle il est présenté au public. Ses créateurs se sont inspirés de l’histoire de la princesse des mille et une nuits qui se vit déjà dédier le Taj Mahal.
J’adore, de Dior. Ce parfum, dernier-né au panthéon des fragrances, en 1999, a obtenu la première place des ventes en France l’an dernier, avec pas moins de 825 000 flacons écoulés.
Ce succès doit beaucoup à son mélange de sophistication et de glamour, si bien incarné par son égérie, Charlize Theron.

Processus

Fabrication

A chaque nouveau flacon, il faut créer la machine qui le fabriquera en série. Pour rentabiliser cet investissement, les marques proposent des éditions limitées des parfums à succès, avec des variations du jus original. Ici la production de «La vie est belle», de Lancôme.

Art délicat

Comment bien se parfumer

Coco Chanel disait: «Parfumez-vous là où vous souhaitez être embrassé.» Les spécialistes précisent: dans les endroits humides et chauds du corps, dans le cou, derrière les oreilles, dans le pli des bras, à l’intérieur des poignets… mais toujours avec modération! Il vaut mieux ne mettre qu’une goutte de parfum et renouveler le geste à plusieurs reprises que de s’asperger copieusement. Pour faire durer la délicate odeur, pulvérisez sur les cheveux et sur les habits, pour autant qu’ils soient en coton, en laine ou en lin. Chaque peau est différente. Son pH, sa douceur, sa capacité à transpirer vont influencer la senteur du parfum. Celui-ci développe souvent ses arômes après quelques heures. Patience donc au moment de l’essayer. Choisissez-le en rapport avec votre caractère: fleuri, sophistiqué, épicé…  Attention également à ce qu’il corresponde à votre âge. Ne vous laissez pas influencer par la mode! Il convient de conserver le flacon à l’abri de la lumière, des variations de température et de l’humidité.

Actuel

Des parfums toujours au top

Les flacons dont l’histoire est contée ci-dessus, sont en vente chez Import Parfumerie.

Nina Ricci. L’Air du temps 49 fr. 90. Eau de toilette spray, 30 ml

Lancôme. La vie est belle. 67 fr. 90. Eau de parfum spray, 30 ml

Versace Ero. 81 fr. 90. Eau de toilette, 50 ml

Armani. Eau de nuit, 83 fr. 90. Eau de toilette spray, 50 ml

Import Parfumerie

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Mélanie Haab

Rédactrice

Photo:
Francine Bajande / Louis Bourjac for Lancôme
Publication:
lundi 07.07.2014, 12:30 heure



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