Christian Brändle, le directeur du Musée du design de Zurich nous dévoile une partie de sa riche collection. 

Suisse, terre d’affiches publicitaires

Graphisme La publicité a beaucoup évolué grâce aux prouesses techniques. Des changements qui n’ont pas affecté l’amour voué à l’affiche, comme l’affirme Christian Brändle, directeur du Musée du design à Zurich.

Il s’agit d’un véritable trésor que le Museum für Gestaltung de Zurich (Musée du design) offre à ses visiteurs: pas moins de 350  000 affiches sont entreposées dans ses sous-sols, rangées et répertoriées dans des tiroirs, à l’abri de la poussière. Il s’agit de la plus grande collection d’affiches du monde. Entretien avec Christian Brändle.

Comment ce musée est-il parvenu à rassembler la plus grande collection d’affiches publicitaires du monde?
La collection d’affiches a débuté tôt, en 1875. Initialement, le musée recueillait des objets graphiques et d’art afin de montrer aux apprentis et aux étudiants la manière dont étaient conçues les créations graphiques de qualité. À la même époque, l’invention de la lithographie et de l’impression sur pierre donna naissance à l’affiche illustrée. Jusqu’à cette époque, seules des affiches avec du texte existaient. Puis il fut possible d’imprimer en couleur et en grand format. C’est ainsi que l’affiche illustrée vit le jour. Les premiers affichistes sont aujourd’hui bien connus: en France, il s’agit de Henri de Toulouse-Lautrec et en Suisse, d’Emil Cardinaux.

Que coûtent de telles affiches?
Les spécimens les plus onéreux datent de 1915 à 1930. Aujourd’hui, leur prix dépasse largement les 100  000 francs. La plupart des affiches touristiques se vendent entre 500 et 3000 francs. Cependant, nous ne consacrons aucun budget à leur achat. On nous les offre.

Combien d’exemplaires recevez-vous chaque année?
Pour collectionner de manière judicieuse, il faut savoir dire non. Nous estimons entre 3000 et 5000 le nombre d’affiches qui nous sont offertes chaque année. Une partie de notre collection est issue du stock de la Société Générale d’Affichage, que nous répartissons entre les musées collectionneurs. Mais nous devons en rejeter 95%. Nous privilégions les collections complètes. Récemment, nous avons reçu environ 300 affiches en provenance d’Ukraine consacrées à la prévention sanitaire.

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Les spécimens les plus onéreux datent de 1915 à 1930 et valent plus de 100 000 fr.»

Christian Brändle, directeur du musée et incollable en matière d’affiches

«Vacances en Suisse», Edmund Welf, lithographie, 1946.

Vous ne collectionnez donc pas uniquement des pièces suisses?
Non, notre collection est internationale. Dans l’histoire de l’art graphique, plusieurs zones géographiques se distinguent: on peut citer le Japon qui produit depuis toujours de superbes
affiches en lien avec la protection de l’environnement, ou encore mentionner que Cuba et révolution sont indissociables. L’affiche de film tchèque est démentielle. Quant à l’affiche typographique suisse, elle a aussi sa renommée internationale.

Quelles doivent être les caractéristiques d’une affiche pour rejoindre votre collection?
En clair, je dirais qu’elle doit être très bonne ou très mauvaise. Nous appliquons sciemment ce principe afin d’exposer tous les niveaux de qualité.

La Suisse a-t-elle toujours été productive en matière de conception graphique?
Oui. Jusqu’à présent, la Suisse a toujours été une référence en matière de conception graphique. Elle a également su tirer parti de la situation politique, en particulier pendant l’entre-deux-guerres. Car beaucoup d’artistes se sont réfugiés en Suisse, où ils ont travaillé et enseigné leur art. Aussi, notre pays n’a cessé d’être le berceau de graphistes extraordinaires. On peut citer Herbert Matter ou Jean Widmer, par exemple, qui ont fait connaître la conception graphique suisse en dehors de nos frontières. Helvetica, la police d’écriture du métro new-yorkais, est originaire de Suisse. De plus, le plan de ses lignes a été conçu par Massimo Vignelli, certes Italien mais ancien élève du Zurichois Josef Müller-Brockmann.

Peut-on parler d’une histoire typiquement suisse, privilégiant le savoir-faire à la matière première?
Oui, je crois en une thèse qui peut paraître audacieuse, mais il faut souligner le nombre d’accomplissements en miniaturisation que la Suisse compte à son actif: couteaux de poche, industrie horlogère, imprimerie ou encore cartographie. C’est avec peu de moyens matériels, mais avec un investissement notable en temps et en savoir-faire que ces richesses sont créées. Cette approche pragmatique est quasiment inscrite dans le patrimoine génétique de l’industrie, tout en faisant prévaloir la qualité. Et lorsque vous souhaitez travailler dans l’impression, cette passion pour la précision est absolument indispensable.

«Fliegt in die Schweiz», Eugen Häfelfinger, 1937.

Quels Suisses ont eu le plus d’impact en matière de graphisme?
Dans le domaine de l’affiche photo, c’est Herbert Matter sans hésiter. Il a réalisé des photomontages audacieux alors que l’on arrivait à peine à imprimer des photos. Concernant les affiches illustratives, je citerais Otto Baumberger. Dans les années 1950, on peut également nommer Josef Müller-Brockmann aux premières heures de la typographie pure, puis Wolfgang Weingart qui proposa une rupture radicale avec les principes d’ordre à la fin des années 1960.

Qu’est-ce qui fait une bonne affiche?
Des études révèlent que l’on doit comprendre une affiche en une seconde et demie, sans quoi le regard se porte ailleurs. Une bonne affiche doit suffisamment capter et retenir l’attention dans un temps très court. Elle doit comporter une ambition esthétique revendiquée tout en fournissant des informations. Aujourd’hui, l’affiche évolue dans un environnement extrêmement concurrentiel en termes de visibilité.

Est-il plus difficile d’attirer l’attention avec une affiche aujourd’hui qu’il y a 60 ans?
Oui, en effet. Il y a 60 ans, l’affiche constituait un spectacle visuel unique dans la rue. À l’époque, il y avait moins de couleurs, moins de circulation, et de manière générale moins de publicité. En somme, l’affiche avait la vie plus facile autrefois.

L’affiche est-elle un support publicitaire aussi important qu’avant?
Jamais le nombre d’affiches n’a été aussi élevé. Elles cohabitent aujourd’hui avec les écrans géants que je trouve problématiques en raison de l’attention trop importante qu’ils attirent. Dans la station de métro parisienne Châtelet, par exemple, les usagers font face à un véritable parcours du combattant en raison du nombre d’écrans présent, ce qui les contraint à regarder par terre.

Les gens aiment-ils les affiches?
Des sondages révèlent que l’affiche est de loin le support publicitaire le plus apprécié. Dans un journal, la publicité nous pousse à tourner les pages, à la télévision elle nous énerve et les bannières publicitaires sur Internet nous sont insupportables. Les gens préfèrent de loin les affiches. 
Des enquêtes menées pour savoir si la population souhaitait vivre dans une ville sans affiches se sont avérées négatives. Les gens ne les perçoivent pas vraiment comme une nuisance.

«Vacanze», affiche, Hans Falk, 1942. 

Série: 100 ans de promotion touristique

La Suisse fait connaître ses atouts au monde depuis un siècle. Tout a commencé en 1917 avec la création de l’Office national suisse du tourisme, l’organisation de marketing appelée aujourd’hui Suisse Tourisme. Cette dernière fête cette «success story» avec Coop, son Presenting Partner. Durant toute l’année, «Coopération» reviendra sur les décennies qui ont marqué le tourisme suisse avec aujourd’hui: la place de l’affiche dans la publicité touristique.

Exposition: «Macht Ferien»

Intitulée «Macht Ferien» («Partez en vacances!»), l’exposition du Museum für Gestaltung de Zurich, qui se déroule du 4 mars au 9 juillet 2017, est consacrée à une rétrospective d’un siècle sur la mise en avant de l’image de la Suisse. Les diverses affiches exposées permettent de retracer l’histoire de la Suisse en tant que destination touristique. L’exposition s’appuie également sur des guides, des photos, des brochures et des films publicitaires.
Le site www.emuseum.ch permet de consulter en ligne 100  000 objets, dont 50  000 affiches. Vernissage: 3 mars à 19 h.

www.museum-gestaltung.ch/fr

Concours: des séjours à gagner

La meilleure publicité touristique reste un bon souvenir de vacances. Explorez vos archives familiales et envoyez-nous vos plus beaux souvenirs de vacances en Suisse au cours des 100 dernières années, sous forme d’image avec texte explicatif. Pour ce premier concours, le souvenir le plus original remportera un week-end pour 2 personnes avec petit-déjeuner en chambre double à l’Hôtel Chesa Rosatsch**** à Celerina (GR).

Détails et participation
Thomas Compagno

Rédacteur

Photo:
Christophe Kaminski, DR
Publication:
lundi 13.02.2017, 13:50 heure

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