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L'ère des influenceurs est en crise

06 août 2019


On croyait le monde entier à leurs pieds. Mais les influenceurs semblent être assis sur un trône de plus en plus instable. Après des années de croissance folle, d'euphorie, de règne parfois insolent, plusieurs événements récents tendent à prouver que l'âge d'or de ces gourous du web touche à sa fin. Une étude du cabinet d'analyse InfluenceurDB, réalisée il y a quelques semaines et rapportée par le site Mobile Marketer, révèle notamment que le taux d'engagement chez les influenceurs est globalement très à la baisse depuis un an. Le taux d'engagement? Un indicateur servant à évaluer la réactivité, la participation et l'assiduité des followers. 

Mathématiquement, il consiste en un ratio entre le nombre d'internautes interagissant avec l'influenceur et le nombre total de fans de celui-ci, que ce soit pour un compte en général ou un post en particulier. L'opération est la suivante: additionner l'ensemble des utilisateurs ayant liké, partagé ou commenté, puis diviser le résultat par le nombre de followers total, avant de le multiplier par cent afin d'obtenir un pourcentage. Selon InfluenceurDB, le taux d'engagement moyen a ainsi chuté de moitié en trois ans, avec une accélération du phénomène depuis 2018: de 4,5 à 1,8% pour les publication non sponsorisées et, encore plus fâcheux car il s'agit du moteur économique de leur activité, de 4 à 2,4% pour les publications rétribuées par une marque. 

Toute la Toile veut y croire

Le rapport confirme en outre une tendance repérée depuis plusieurs mois déjà: les plus petits influenceurs sont ceux qui s'en sortent le mieux dans cet écosystème impitoyable, montrant les taux d'engagement les plus solides. Parmi les quatre niveaux identifiés, celui des  nano-influenceurs, comptabilisant entre 1000 et 10000 fidèles, résiste en effet vaillamment avec un taux allant de 6,3 à 8,8%, tandis que plus on monte dans la hiérarchie, plus ce chiffre s'étiole, dégringolant à 3,6% au passage dans la sphère des micro-influenceurs, ces internautes fédérant moins de 100000 followers mais pourtant cibles de choix des grandes marques. Les macro-influenceurs et les célébrités, élite de la profession avec parfois plusieurs millions d'adeptes, limitent évidemment la casse grâce aux rémunérations superlatives dont ils font souvent l'objet. 

Certes, beaucoup de marques continuent d'investir dans cette solution marketing, en particulier pour toucher les jeunes consommateurs via Instagram. A en croire les études, ce sont d'ailleurs les influenceurs dans la vingtaine qui présentent les plus hauts taux d'engagement, laissant entendre que le principe d'identification entre l'utilisateur star et ses apôtres est fort. 150 d'entre eux ont même été invités lors du défilé Chanel en hommage à Karl Lagerfeld ce printemps, preuve de leur statut de plus en plus valorisé. Mais les chiffres présentés par Mobile Marketer ne doivent pas être dissimulés sous le tapis. Ils trahissent une bouleversement en marche, qui risque de fragiliser un business sur lequel une grande quantité de gens ont parié. 

Dans la société, la figure de l'influenceur n'est en effet plus en odeur de sainteté. 2017 et 2018 ont vu paraître plusieurs enquêtes révélant l'ampleur du phénomène des faux followers, fréquemment achetés en masse par les starlettes 2.0 pour doper substantiellement leur compteur et apparaître plus bankables pour les partenariats. Dans certains cas, comme le montrait la RTS il y a deux ans, c'est presque le tiers de l'effectif total des followers qui est constitué de fans «achetés» ou de comptes robots monnayés en quantité industrielle. Pour les marques, ces arnaques sont de véritables gouffres financiers,  elles qui peuvent dépenser des centaines de milliers de francs pour finalement essayer de convaincre des consommateurs fantômes. 

En mode VIP

Le fléau des achats de fans n'est cependant que la pointe d'un iceberg dont on commence tout juste à mesurer la taille. Des entreprises ont parfois signé des contrats avec des influenceurs qui n'en étaient même pas, des petits malins qui avaient entièrement fabriqué leur compte à coups d'achats de followers et de commentaires bidonnés, affichant de faux posts sponsorisés pour mettre les marques en confiance. Ces fakes auraient fait perdre 1,5 milliard de dollars à leurs partenaires rien qu'en 2018, souligne une étude de l'Université de Baltimore. Et lorsque les influenceurs ne trafiquent pas leur audience pour tromper les entreprises, il leur arrive de flouer leurs propres followers. 

Certains ont ainsi développé des techniques plus ou moins douteuses, vendant au prix fort de prétendus articles de luxe qui provenaient en fait de sites low cost spécialisés dans la contrefaçon, proposant des codes de cartes cadeaux invalides ou promettant des gains en appelant un numéro s'avérant surtaxé. D'autres semblent également abuser de leur position (ou du moins de la position qu'ils pensent occuper) pour voyager, loger ou manger gratuitement. Pratiques qui, bizarrement, agacent de plus en plus... A Dublin, un manager d'hôtel a par exemple décidé d'interdire son établissement aux influenceurs, après que l'un d'eux, une jeune femme de 22 ans, a tenté d'obtenir un séjour de plusieurs nuits à l’œil contre promesse d'exposition sur Internet. 

Drôle d'influence

Idem pour un fameux vendeur de glace californien, scandalisé par les influenceurs qui se croient légitimes d'exiger des cornets gratuits sous prétextes qu'ils les montreront dans leurs publications. Les plus généreux, et visiblement pas les moins humbles, envisageant d'offrir des selfies dédicacés contre les sucreries rafraîchissantes si convoitées. Réponse ironique du glacier: «J'adorerais, mais je crois que l'école de mes gamins n'accepte pas les photos de stars en règlement des frais de scolarité». La quantité croissante d'internautes labellisés «influenceur» participe par ailleurs à engorger et fragmenter un marché qui, lui, progresse bien moins vite. 

Même les géants d'hier peuvent perdre de leur superbe aujourd'hui face à tant de concurrence, parmi laquelle les nano-influenceurs, au taux d'engagement plus bas et aux tarifs pourtant moins stratosphériques. Des géants dont la qualité de l'influence est désormais discutée, voire remise en cause. Immense star des réseaux il y a quelques années, la Youtubeuse Enjoy Phoenix a connu plusieurs turbulences récentes suite à des propos peu éclairés. Approximations juridiques autour de certaines lois sur les mœurs et surtout propagation de faits inexacts concernant les effets de la pilule contraceptive, ayant provoqué des mises au point médiatiques. Derrière le boom des influenceurs ces dernières années, n'y a-t-il pas aussi la montée d'une bulle spéculative prête à éclater, gonflée par des gens qui maîtrisent parfois mieux leur image que leur sujet? On comprend pourquoi certaines marques préfèrent désormais miser sur des influenceurs virtuels. Moins chers et encore plus coopératifs. 


Et quelques liens


Instagram influencer engagement hovers near all-time lows, study says

Serait-ce la fin des influenceurs ?

Pourquoi les marques parient sur les micro-influenceurs

Web: 30% des abonnés ou "followers" seraient de faux profils

Comment les influenceurs arnaquent leurs followers

Luxury Dublin hotel bans all social media influencers

Ces parasites d'influenceurs, il les fait payer double...

La youtubeuse EnjoyPhoenix (à nouveau) épinglée après des propos erronés sur la pilule contraceptive et le "détournement de mineur" (VIDEO)

 

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