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Le métier de community manager va-t-il disparaître?

23 avril 2019

  
Peut-on, du jour au lendemain, se passer des réseaux sociaux? Vous, moi, sans doute. Mais les marques? Certaines d’entre elles semblent penser que oui. La célèbre maison britannique Lush, mondialement connue pour ses produits de bain et autres concoctions cosmétiques hand made, a ainsi récemment annoncé son retrait de toutes les plateformes. Sur Facebook, Twitter, YouTube, ou Instagram, tous ses comptes officiels disparaissent de façon volontaire et simultanée. L’entreprise a-t-elle des penchants suicidaires depuis quelques temps? Est-elle la victime de hackers? Rien de tout ça. 

Les responsables de Lush expliquent avoir longuement mûri cette étonnante décision, qui semble motivée par la complexité croissante des algorithmes. «Les réseaux sociaux rendent de plus en plus difficile le fait de pouvoir nous parler les uns les autres, tweetait laconiquement la marque le 8 avril dernier. Nous sommes fatigués de nous battre contre des algorithmes, et nous ne voulons pas payer pour apparaître dans votre fil d’actualité». Depuis quelques années effectivement, Facebook, pour ne citer que lui, a considérablement perfectionné son modèle économique. 

Il y a un peu plus d’un an, il avait modifié son algorithme afin que les pages des marques, tout comme celles des médias, n’apparaissent plus automatiquement dans les fils d’actualité des utilisateurs. Pour y remédier, les entreprises devaient payer et espérer alors être «sponsorisées» dans la newsfeed. Sinon, il restait toujours la possibilité pour le facebookien de régler les paramètres d’affichage des publications directement sur la page aimée. En cas de dizaines, ou même de centaines de pages suivies, cela devenait cependant une vraie besogne.

Réseauter est un investissement

Si tous ces systèmes compliquent la prospérité des marques sur Facebook, Facebook, lui, se félicite de ses décisions, et pour cause: ses bénéfices, en grande partie issus des recettes publicitaires, ont beaucoup progressé en quelques années. Mais le réseau social a peut-être poussé le curseur un peu trop loin. Car pour les entreprises qui se servent de Facebook comme d’une vitrine, payer pour avoir le droit d’apparaître commence à devenir un vrai budget. Et en ces temps de rationalisation effrénée des coûts, l’enveloppe à débloquer peut faire grincer des dents en interne. 

La solution, selon Lush, est ainsi de quitter les réseaux sociaux, tout en continuant à y exister grâce aux autres. «Nous voulons que le volet social soit entre les mains de notre communauté, révèlent les managers de la marque. Nous pensons que nous pouvons faire plus de bruit en utilisant toutes vos voix à travers le monde.» Et d’inviter les internautes à utiliser le hashtag #LushCommunity. En clair, ce sont les clients de Lush, souvent des fidèles de la marque, qui en postant sur leurs comptes respectifs des publications sur les produits qu’ils aiment, qu’ils utilisent, ou qu’ils ont découvert, feront gratuitement sans s’en apercevoir le job de community manager. 

Un saut dans l'inconnu

Dans la foulée, l’entreprise britannique économise à la fois sur les contributions dues aux plateformes et sur l’équipe des community managers, sans doute dorénavant en sureffectif puisqu’il n’existe plus de comptes officiels à alimenter quotidiennement. Si la décision semble risquée à première vue, on imagine que Lush a étudié la chose de près, évaluant que cet auto-sabordage des réseaux sociaux n’allait pas être très dommageable pour l’avenir de la société. Possible, tant les adeptes déjà acquis à la cause de la maison anglaise sont légion. 

D’ailleurs, d’autres grandes entreprises à succès sont absentes ou quasi inactives sur les réseaux sociaux, à l’instar d’Apple, la désirabilité de la marque à la pomme étant promue et entretenue par les clients eux-mêmes. Mais ce modèle hors plateformes sociales est-il un modèle d’avenir, susceptible d’être adopté par d’autres? Pas sûr. Cet automne, les chiffres du baromètre Hootsuite montraient que 80% des marques sont persuadées que leur présence sur les réseaux sociaux est indispensable pour demeurer compétitives. Communiquer, gérer la réputation de la marque, faire croître et gérer une communauté, des tâches qui ne paraissent pas vraiment être en voie de disparition. 


Et quelques liens
 

Lush se retire de tous ses réseaux sociaux, voici la raison

Facebook change d'algorithme, des médias paniquent : à quand une réelle prise de conscience ?

Le Baromètre Hootsuite des médias sociaux 2018

 

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