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Détourner un hashtag, une arme insoupçonnée

06 octobre 2020

 

Chéri par les marques pour son caractère ludique et comptant parmi les principales portes d'entrée sur les discussions online, ce mot-clé peut cependant être retourné contre soi par ses pires ennemis.

On ne présente plus le hashtag, ce mot-clé précédé d'un symbole dièse permettant, sur les réseaux sociaux, de mettre en lien des publications d'un même thème. D'abord vu comme un outil pratique indispensable au développement des réseaux sociaux à la fin des années 2000, il a ensuite gagné une seconde application au cours de la décennie 2010: celle de slogan pour des campagnes marketing ou politiques. Au point de se retrouver partout dès qu'il était question de défendre une cause.

 

#FreeTheNipple en réaction à la censure puritaine sur Instagram, #BalanceTonPorc pour dénoncer harcèlements et agressions de nature sexuelle, ou encore #BringBackOurGirls pour persuader des islamistes nigérians de relâcher leurs centaines de jeunes otages féminines capturées dans des écoles du Sahel, et que Michelle Obama elle-même avait diffusé sur les plateformes sociales en 2014. Sans oublier #JeSuisCharlie, après les attentats de Charlie Hebdo, ou encore #BlackLivesMatter, l'un des plus populaires depuis la fin du printemps. 

 

Terrain glissant

Lapidaire, esthétique, compréhensible, facile à créer et à propager, le hashtag s'est naturellement imposé comme un médium incontournable de la liberté d'expression sur le web, rassemblant des millions de militants sous un seul étendard. Mais attention à ne pas le forger n'importe comment. 

 

Dans certains cas, notamment s'il est trop concis ou trop vague, on peut aisément donner à un même hashtag une multitude de sens très différents, voire carrément antinomiques. Un détournement pur et simple de plus en plus pratiqué par les opposants, qui ont bien compris qu'un renversement sémantique pouvait ridiculiser le message originel et briser son élan sur la Toile. 

 

Popularité à double tranchant

Ce phénomène est ainsi à l’œuvre depuis quelques jours autour du hashtag #ProudBoys (garçons fiers), depuis le débat télévisé entre Donald Trump et Joe Biden la semaine dernière. Rembobinage pour ceux qui ont loupé cet épisode: en pleine foire d'empoigne verbale, le candidat démocrate avait accusé son rival républicain de soutenir les mouvements suprémacistes blancs, parmi lesquels les autoproclamés Proud Boys, un groupuscule réputé violent d'hommes de l'alt right, ouvertement xénophobes et homophobes. 

 

La réponse énigmatique de Trump n'a pas permis d'éclaircir définitivement la question de ses éventuelles proximités idéologiques avec le groupe controversé, mais nombre de téléspectateurs ont découvert l'existence de ces militants d'extrême-droite masculins grâce à ce débat très médiatisé. Ce qui, en quelque sorte, a fourni la meilleure arme à leurs détracteurs. 

 

Champ de bataille

Quelques heures plus tard, les réseaux sociaux étaient en effet inondés de publications mentionnant le hashtag #ProudBoys, la notion de fierté n'étant plus associée à la satisfaction d'être un blanc conservateur mais à la dignité de l'homosexualité. 

 

De jeunes hommes de l'alt right voyaient ainsi leur drapeau devenir celui d'hommes gays revendiquant les mêmes droits que les autres citoyens. Autant dire que l'habile détournement n'a pas franchement plu aux membres du groupuscule nationaliste, soudain assimilés aux individus qu'ils abhorrent. Mais il y a quelques semaines, ce sont les internautes de la frange très à droite de l'échiquier américain qui pratiquaient le détournement de hashtag. 

 

Travestir le message

En août, les adeptes de QAnon, cette théorie conspirationniste selon laquelle les pontes du parti démocrate et les élites intellectuelles trempent dans des sectes satanistes pédophiles, ont en effet propagé le slogan #SaveTheChildren (sauvons les enfants), à la base lancé par l'UNICEF pour sensibiliser sur les trafics d'enfants dans le monde. Le Fonds des Nations Unies n'avait pourtant fait preuve d'aucune approche politique dans cette initiative. 

 

Dans un registre moins sombre, la chaîne de restauration rapide McDonald's avait aussi, dans le passé, expérimenté une déconvenue de ce genre. Après avoir fait la promotion du hashtag #McDStories pour encourager les consommateurs à publier des anecdotes sympathiques sur leurs repas, l'entreprise s'est aperçue que le mot-clé était utilisé par les pourfendeurs des fast foods pour diffuser quantité d'éléments négatifs. De plus en plus de marques et de militants ont recours au hashtag pour communiquer, mais gare, car cet outil, mal maîtrisé, peut s'avérer douloureusement contre-productif... et se transformer en bashtag.

 

 

Quelques liens:

 

Comment les couples gay ont récupéré le nom des « Proud Boys », un groupe de suprémacistes blancs

 

#McDStories: When A Hashtag Becomes A Bashtag

 

What Is #SaveTheChildren and Why Did Facebook Block It?

 

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