Les pubs sur les réseaux sociaux servent-elles à quelque chose? | Coopération
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Les pubs sur les réseaux sociaux servent-elles à quelque chose?

04 novembre 2020

 

Les magasins physiques souffrent, les restaurants et les bars aussi, mais pour les plateformes sociales tout va bien, merci. Outre tous les chiffres montrant une augmentation de leur utilisation par les internautes depuis ce printemps, un autre indicateur semble démontrer leur insolente santé: les pubs qui y figurent. Selon une étude du cabinet d'analyse marketing Socialbakers publiée il y a quelques jours, les entreprises ont consenti à davantage de dépenses publicitaires pour faire connaître leurs produits sur les applis sociales comme Facebook. 

C'est même un bond spectaculaire. Entre le second et le troisième trimestre 2020, les sommes consacrées ont connu une hausse de près de 56%. On pourrait interpréter cette accélération par le retour des investissements après plusieurs mois de boycott de Facebook par certains géants de l'économie, qui reprochaient à la plateforme de Mark Zuckerberg de ne pas suffisamment traquer les publications racistes lors des manifestations Black Lives Matter au début de l'été. Mais par rapport à l'automne 2019, les dépenses publicitaires actuelles demeurent 27% plus élevées. 

La fin d'un mythe?

Dans un monde qui, se confinant à répétition, favorise les achats online, les campagnes ciblées sur Internet semblent être une réponse adaptée pour alpaguer le consommateur et lui donner envie de dépenser. Pendant ce temps, les géants du numériques ne peuvent que se frotter les mains, puisqu'une grande partie de leurs revenus découlent de ces publicités. 80% de l'argent gagné par Google provient ainsi de la publicité ciblée. Cette collaboration entre plateformes sociales et entreprises soucieuses de rester connectées à leurs consommateurs semble alors le modèle parfait. Du moins, en théorie. 

Car en octobre, Tim Hwang, un ancien chercheur de chez Google a fait paraître un livre susceptible de donner des sueurs froides aux GAFA. Dans Subprime Attention Crisis, il balance un énorme scoop: l'efficacité réelle de la pub ciblée sur le web est très surévaluée par ceux qui la vendent. Bien que la collecte des données personnelles semble garantir une offre raisonnée et intelligente des publicités auprès des utilisateurs, tout ne serait pas si simple. D'abord parce que 60% de ces campagnes de pub ne seraient tout bonnement pas regardées par les personnes censées être leurs cibles. 

Aussi parce que, nous dit Tim Hwang, plusieurs cas concrets ont démontré que cette technique marketing vantée comme plus performante ne serait en fait pas plus efficace que la publicité classique. L'auteur de l'ouvrage évoque notamment l'expérience de l'entreprise Procter & Gamble, qui, en 2017, n'a vécu aucune perte dans ses ventes après avoir ôté 200 millions de dollars de son budget marketing digital pour les consacrer à de la pub plus traditionnelle. Mieux, les messages auraient davantage atteint les consommateurs. 

Avenir complexe

Plusieurs études laisseraient ainsi entendre que la publicité ciblée fonctionnerait surtout auprès des gens ayant déjà en tête l'acte d'achat. Elle ne ferait donc qu'accélérer une consommation qui se serait faite de toute manière. Pour Tim Hwang, ce dogme marketing tiendrait avant tout parce que les personnes impliquées y croient. Ce qui s'appelle grosso modo une bulle. Le risque est cependant qu'un jour, les acteurs économiques se réveillent, un peu comme Procter & Gamble, et retirent un à un leurs enveloppes dédiées à la publicité ciblée. 

Si tel est le cas, Facebook, Instagram ou Google pourraient traverser une très sévère crise. Comme la presse aujourd'hui, obligée de trouver de nouveaux modes de revenus alors que de moins en moins de marques croient à la publicité dans les médias papiers, nos réseaux sociaux préférés seraient poussés à réinventer la façon de faire entrer de l'argent. En rendant l'inscription payante? En monnayant encore davantage les publications prioritaires? Le mantra de Facebook «c'est gratuit et ça le sera toujours» pourrait ainsi vaciller après 15 années de certitudes.

Et quelques liens:

TIM HWANG: PROJECT ARCHIVE

Forte croissance des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux

L'ADN

La crise publicitaire et économique va-t-elle renforcer le duopole ?

 

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