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Pourquoi de plus en plus de marques choisissent de bannir Facebook?

30 juin 2020


Patagonia, Starbucks ou encore Coca Cola ne paient plus le réseau social pour y faire figurer de la pub. Le but est de protester contre l'inertie du géant bleu face à certains discours haineux.

Ce mois de juillet, Facebook risque de se sentir un peu seul. De nombreuses grandes marques ont en effet décidé de suspendre leurs campagnes de publicité sur le réseau social pour les trente prochains jours au moins. A l'origine de ce boycott spectaculaire et inédit en quinze années d'existence? Un appel lancé par des associations de défense des droits des Noirs aux États-Unis. A leurs yeux, Facebook serait trop laxiste envers les publications incitant à la haine raciale. 

Contrairement à Twitter, qui a fait supprimer, sur ordre du boss Jack Dorsey en personne, des tweets jugés problématiques de Donald Trump et de Jair Bolsonaro, l'entreprise de Mark Zuckerberg n'a par exemple pas estimé approprié de censurer certains propos très douteux du président américain après la mort de George Floyd. En outre, sa politique de modération des contenus haineux est qualifiée d'insuffisante depuis des années par les militants. 

Rupture prolongée

Sous le hashtag #StopHateForProfit, près de 200 entreprises ont ainsi annoncé couper les relations commerciales avec le géant bleu. Une liste qui comprend notamment Coca Cola, Unilever, Viber, Starbucks Coffee, Levi's, JanSport, de même que les marques lifestyle Patagonia et North Face, chouchous de la Silicon Valley, et dont la communication se veut de longue date orientée en faveur de la protection de la nature et de la défense des droits humains. 

Le fournisseur de café Starbucks a évoqué une «pause» pour marquer «son opposition aux discours de haine» qui seraient de plus en plus répandus sur le réseau social. L'action la plus radicale et aussi la plus spectaculaire au regard du poids économique de son initiateur est sans doute celle d'Unilever, qui a tout bonnement gelé les relations avec Facebook mais également Instagram et Twitter jusqu'à la fin de l'année. 

Si cette campagne a peu de chances de faire vaciller financièrement l'entreprise de Mark Zuckerberg, qui tire ses énormes profits d'une manne conséquente d'annonceurs, elle pourrait néanmoins abîmer encore davantage l'image de Facebook auprès des utilisateurs et de l'opinion publique, alors que sa popularité dégringole chez les jeunes et que les critiques pleuvent sans discontinuer sur la firme depuis le scandale Cambridge Analytica. Ses efforts récents pour améliorer la modération sont pourtant réels.

Facebook consent à changer

Preuve que cette croisade de marques a déjà porté ses fruits, le réseau social a annoncé vendredi dernier qu'il allait durcir ses règles de modération, en inscrivant notamment de nouvelles catégories de contenus illicites dans sa charte. Mark Zuckerberg veut en particulier bloquer les publicités laissant penser que telle couleur de peau, religion, nationalité ou orientation sexuelle peut poser des problèmes pour l'ordre public. Autant dire une première victoire concrète pour la campagne #StopHateForProfit, même si l'on se dit que certaines marques perçoivent peut-être dans ce mouvement une certaine opportunité marketing. 

Plusieurs d'entre-elles ont en effet refusé de prendre position pour le mouvement Black Lives Matter tout en rejoignant le fameux hashtag. Après le green washing, consistant à se montrer écolo sans l'être véritablement pour faire bonne figure, ou après le pink washing, qui laisse croire à une haute préoccupation pour les droits LGBT pour véhiculer une image progressiste auprès des consommateurs, voit-on poindre ici ou là, chez quelques marques, une nouvelle posture philanthrope malheureusement pas totalement désintéressée?

 

Et quelques liens


Twitter: #StopHateForProfit 

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