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Société

Des égéries aux cheveux gris

31 janvier 2020

Les femmes de 50, 60, 70 ans et plus sont sous-représentées dans le monde de la beauté. Pourtant, elles ont elles aussi de quoi nous inspirer! On se penche aujourd'hui sur... les sexygénaires.

L’univers de la beauté et de la mode est souvent montré du doigt pour son jeunisme. Sur papier glacé comme dans les spots publicitaires, ce magnétisme pour la jeunesse laisse peu de place à la représentation d’autres générations. Dommage, non? En rendant les femmes de plus de 50 ans invisibles, on coupe les lectrices plus jeunes d’autant de rôles modèles vers lesquels se tourner. Et pour les femmes de ces générations, d’alter ego auxquels s’identifier.

Les +50 ans font leur numéro sur papier glacé

Les marques de cosmétiques ont compris qu’il y avait une carte à jouer. Par exemple l'an dernier, L’Oréal a collaboré avec le Vogue UK pour publier un numéro entièrement réalisé par des femmes de 50 ans et plus – y compris les mannequins – et qui les célèbre. Sorti en avril 2019 à 250'000 exemplaires, il aurait selon les communiqués officiels « été également apprécié du lectorat jeune du magazine de mode ». Un vrai coup marketing.

 Photo: DR

 

Crinières grises

Or même quand elles sont montrées sur papier glacé, les femmes matures ont rarement les cheveux gris. Cela apparaît encore comme un parti pris osé. Ce n'est pas que les femmes devraient assumer leurs cheveux blancs et se passer de teinture, pas du tout, cela reste un choix personnel. Mais on devrait voir des représentations médiatiques de femmes dynamiques aux tempes grises, comme on en côtoie dans la vraie vie.

Là où on peut espérer apercevoir les mèches argentées de la "Silver Generation", c’est dans les publicités pour des soins anti-âge. Voyons un peu. Jane Fonda, égérie L’Oréal depuis 1997? Non, la dynamique actrice et activiste de 81 ans arbore des cheveux blonds. Une autre égérie de la marque, l’actrice britannique Helen Mirren, 74 ans, s’affiche elle cheveux blancs et coupe élégante. La mannequin senior Maye Musk, 71 ans, assume aussi ses cheveux gris. Cela a quelque chose de rafraîchissant! 

D'ailleurs, les cheveux gris ne semblent plus être synonymes de vieillesse pour les jeunes branchés, qui se teignent volontiers de cette couleur...
 

 Photo: Clarins

Claudia Maria Ferreira da Costa, égérie silver pour Clarins et escrimeuse


La silver generation

Les femmes dites "silver" sont celles qui assument leurs mèches grises, à retrouver sous le hashtag #SilverSisters sur les réseaux - à l'instar de l’instagrameuse parisienne Caroline Ida (20K abonnés) ou de la mannequin brésilienne Claudia Maria Ferreira da Costa (photo ci-dessus). A 59 ans, elle est à l'affiche d’une campagne de Clarins, pour la sortie de sa crème anti-âge Nutri-lumière. Devenue escrimeuse sur le tard, elle manie aussi le fleuret et représente le Brésil aux Championnats du Monde vétérans.

Crinière argentée et silhouette athlétique, cette "sexygénaire" (voir encadré plus bas) a été modèle durant sa jeunesse, avant d’arrêter sa carrière… et de la reprendre dès l’âge de 50 ans. "Ma mission est de représenter ma génération en lui donnant une image dynamique", a-t-elle expliqué lors d’une conférence de presse à Zurich cet hiver. Ce jour-là, elle porte un style vestimentaire qu’on pourrait étiqueter de "jeune" (cette phrase ne plairait pas à Dorrie Jacobson, blogueuse mode américaine de 82 ans qui milite contre "l’âge" des vêtements sur Senior Style Bible) et qui renforce le dynamisme de son image. En vrai aussi - sans retouche - elle a vraiment peu de rides.


Gommez-moi ces rides

Après, c’est logique que les égéries de crèmes antirides ne semblent pas "faire leur âge". C'est le rêve qu'elles vendent. Mais sur certaines photos, que cela soit des pubs, des portraits de personnalités, les rides sont visiblement photoshopées, gommées, effacées. Personnellement, je déplore un manque d’authenticité… Montrez-nous des rides, des vraies! La beauté ne doit pas être aussi lisse qu’on veut bien nous la montrer en 2020.

Paradoxalement, trop d’authenticité crée la controverse, comme en 2016 lorsque la une du magazine québécois "L’Actualité" a osé un gros plan du visage d’Hillary Clinton, l’œil pétillant, mais… entourés de pattes d’oie et autres sillons. Dans le courrier des lecteurs, les réactions ont été épidermiques. Visiblement, il faut aussi réhabituer le public.

Pour une image authentique, on peut compter sur l’icône de mode new-yorkaise Iris Apfel, 98 ans, qui assume son âge et inspire bien des générations par son incroyable dynamisme. En 2012, elle avait même été l’égérie d’une collection de maquillage de la marque MAC Cosmetics (photo ci-dessous), avec son emblématique paire de lunettes.
 

 Photo: DR

 Iris Apfel, icône mode de 98 ans.


 

De senior à sexygénaire

Avec la plus grande longévité de notre époque, les représentations des seniors changent, tout comme leur style de vie. Cela se traduit aussi dans le lexique. Le terme senior a remplacé celui de vieux, connoté péjorativement. Mais on tombe parfois sur la création de mots insolites comme "sexygénaire" ! Il décrit ces seniors qui entretiennent avec soin leur forme, santé et capital séduction, note la chercheuse et professeure Agnès Pecolo, directrice d’un master intitulé Communication et générations à l’université de Bordeaux. "Les agences de mannequins seniors ont le vent en poupe et l’on s’évertue à faire évoluer la manière de s’habiller vieux. Nous assistons à la fabrication d’une figure rénovée du vieux, à la construction d’un nouvel état d’âge", écrit-elle dans un article.*

* Pecolo, A. (2011). Médias et âges de la vie: Brève exploration de la figure du « senior ». Le sociographe, 35(2), 21-31. Extrait ici.


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