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Homme, qui es-tu?

Les produits cosmétiques pour hommes connaissent un boom sans précédent et suivent ainsi l'évolution de la société. Chercheur en tendances, le docteur Ragnar K. Willer explique ce phénomène.

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Tara Moore / SP
06 octobre 2014

Les produits cosmétiques pour hommes se multiplient.


Au cours de ces dernières années, les ventes de produits cosmétiques pour hommes n'ont cessé d'augmenter. Comment expliquer ce succès?
Derrière le succès actuel des produits cosmétiques pour hommes se dessine une évolution complexe, étroitement liée à l'image de l'homme dans la société, qui a beaucoup changé.

Comment celle-ci a-t-elle évolué?
Beaucoup d'hommes ont compris qu'une apparence négligée est contre-productive dans la société de services qui a peu à peu remplacé la société industrielle. De plus, nous vivons dans une époque complexe, pleine d'incertitudes et fortement marquée par l'image – selfies, profils sur les réseaux sociaux. Chacun aimerait être «au top» et utilise sa propre attractivité pour s'affirmer.

L'apparence est-elle la seule raison de tout cela?
Non, la tendance des hommes aux soins cosmétiques est aussi l'expression d'une prise de conscience de la santé et de la beauté. L'idée de faire quelque chose pour soi, de «modeler» son corps, est de plus en plus centrale. Cette évolution est encore accentuée par le manque de temps récurrent ressenti par toute la société. Cette impression amène les consommateurs à se récompenser à court terme, par exemple en achetant des produits cosmétiques ou en allant chez le barbier ou dans un salon de beauté.

Quels rôles jouent les modèles masculins?
Il y a une quinzaine d'années, David Beckham était encore l'un des rares sportifs à prendre manifestement soin de lui. Aujourd'hui, l'apparence soignée de l'homme va de soi. Cela se manifeste au quotidien.

Les hommes d'aujourd'hui se perçoivent-ils autrement qu'il y a cinquante ans?
Oui, l'image sociale de l'homme, les attentes de son rôle ainsi que les autoportraits masculins ont bien changé au cours de ces dernières décennies. La définition de la masculinité s'est pluralisée. Autrement dit, elle est différente selon les domaines de la vie tels que travail, loisirs, amour et amitiés.

Quand ce changement s'est-il produit?
Une remise en question des pères et par conséquent des modèles masculins a commencé lors du mouvement de Mai 68. Le rôle masculin traditionnel pouvait se résumer aux mots-clés suivants: succès, performance, dureté, distance, concurrence et pouvoir. Les hommes d'aujourd'hui sont éduqués en mettant moins l'accent sur la concurrence et la performance. D'autre part, notre société remet en question les images de masculinité que nos pères ont vécues.

Comment les hommes se comportent-ils aujourd'hui?
De manière nettement plus sensible et collégiale. Ils savent mieux écouter. De nouveaux modèles tels que l'homme au foyer ou le père qui travaille à temps partiel sont mieux acceptés, moins soumis aux clichés.  

Qu'est-ce que cela a à voir avec la position de l'homme dans la société moderne?
L'homme d'aujourd'hui doit assumer des rôles très différents. Dans le monde professionnel, la performance reste une attente très masculine. Mais d'autre part, on exige d'eux davantage de communication et de coopération.
À la maison, en famille, on attend de l'homme qu'il soit un père compréhensif. Parallèlement, depuis le début de la crise économique, les hommes sont davantage menacés par les pertes d'emploi que les femmes. Cela les affecte personnellement car ils ont l'habitude de s'identifier à travers leur activité professionnelle. La masculinité est plus que jamais en équilibre instable. Beaucoup d'études témoignent de la dévalorisation de la virilité; chaque homme a sa définition du masculin. Or une apparence séduisante en fait partie de nos jours.

Qu'est-ce que les hommes peuvent encore attendre du domaine cosmétique?
Comme la tendance à la barbe perdure, on voit apparaître un large éventail de produits de soins. D'autre part, l'âge est également un thème qui préoccupe de plus en plus les hommes. À l'avenir, la société se préoccupera davantage de la question du vieillissement.  

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